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在線教育的經典戰場:中學賽道的迷思與解法

  
    ?深響原創?·?作者|亞瀾

  在線教育從莽荒到沃土,如今來到了一個重要的轉折期。

  一方面是前景依然廣闊,滲透率大大提高、頭部玩家的市占率遠未到天花板;但另一方面,巨頭們的跑馬圈地遇到瓶頸,無論是政策上的全面滌蕩還是市場上的紅海一片,在線教育的從業門檻大大提高,早已不是只靠一腔熱血或者程式化的獲客轉化就能輕松突圍的。

  行業進入精細化時代,優勝劣汰是必然,什么樣的在線教育企業會在競爭中勝出?華創證券認為,短期內關注頭部品牌投放和轉化效果、產品力、數據決策能力等指標,即如何把錢高效的花出去;而長期來看,供給端能力將更為重要。在線教育行業的首要矛盾仍將是優質內容的供給不足,公司的師資培訓、精細化運營、企業文化等方面的“內功” 將是決定能走多遠的核心競爭力。

  當時,除去稍顯功利的資本視角,你還會發現,不管是在線教育還是其他行業,凡是進入轉折階段、甚至迷途階段,看看初心總是好的。蘇格拉底說,教育的本質是喚醒,是開發你的內心。有道周楓說,一門好課可以觸動學生心靈。新東方俞敏洪說,做教育不是撈一票就走人,而是真真實實地想改變中國教育的面貌。

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    《春風化雨》

  最好的老師讓孩子學會獨立思考

  中學賽道再加碼

  我們不妨以在線教育的經典戰場「中學賽道」為切口,探討教育產品走向成功的迷思與解法。

  中學市場的重要性已毋需贅述,從人的成長角度,中學是一個人生價值觀形成的關鍵時期。如果是教育不是灌滿一桶水,而是點燃一把火,那么中學時期可以說是最能被點燃、影響是成長階段了。

  中學也是商業模型最好的,痛點多、強需求、相對標準化,而且市場處于絕對的上升期——去年全年有道K-12正價課付費人次達到163.96萬人,同比暴增了357%。

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    在線教育賽道選擇邏輯

  巨大的市場自然引得眾人加碼下注。

  新東方從2008年就切入到了K12,推出優能全科。新東方在線2015年推出 K12 業務,2017年推出K12在線直播課程平臺東方優播專門面向三至五線城市。

  新東方在線K12課程涵蓋了英語、數學、語文、物理、化學等主要學科,通過主流的大班雙師直播模式進行教學。新東方在線于2017年推出私播課,以錄播課程的模式提供給學習新東方線下課程后有意愿繼續線上學習的學生。東方優播則是采用“小班直播+線下體驗店”的模式,師生互動性較強。

  目前,新東方在線2020財年的營收中K12教育加速增長,占比超越大學教育營收達49.78%。而其較為獨特的優勢在于大量線下服務中心有利于信任感的建立。

  成立于2014年的跟誰學(已改名高途),在2017年正式推出高途課堂,發展大班直播課業務。去年,跟誰學將旗下所有K12業務(中小學教育業務)全部聚合到高途課堂品牌,今年則將公司整體更名為“高途集團”,中學業務的重要性可見一斑。

  而有道則是最旗幟鮮明地聚焦中學的在線教育公司?!坝械涝~典的高中用戶比較多,所以做高中課程是比較直接的選擇,啟動比較容易,而且高中生有高考的剛需,做完高中,自然就會去做初中?!本W易有道CEO周楓告訴「深響」。

  就在幾天前,有道精品課中學產品進行了升級,布局本地化課程、智能教輔系統、推出強基班、《重走建黨路》系列公開課……在教師、教研、技術上都有著不小的投入。

  不過,加碼歸加碼,大家的路徑不同,但最終殊途同歸。政策與市場的問題甚囂塵上,面對著同樣的迷思,他們尋找著最佳解法。

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    有道精品課的五個發力點

  迷思與解法

  中學賽道的第一大迷思在于老師,優質老師資源匱乏。為什么缺老師?這或許和為什么缺醫生是同樣道理。如果老師的價值得不到對應的認可,市場選擇會驅使優秀的人才從這一行業中流失。

  所以,各個主體都在提高老師的待遇,解決老師的溫飽問題,其中不乏一些天價薪酬,比如字節跳動旗下的中小學在線輔導品牌清北網校就給中小學教師開出“年薪200萬,上不封頂”的待遇。

  再進一步,老師需要全社會的認可,同時站在老師擇業的角度上來看,企業的價值觀也很重要?!昂芏鄡炐愕娜瞬挪粌H關注待遇,更關注這個團隊是以什么樣的狀態和方式對待你的用戶和你的行業?!庇械谰氛n高中部總經理蔣葉光告訴「深響」。

  事實上,在物質與精神的雙重滿足下,優秀老師仍然鳳毛麟角。面對這樣的客觀實情,許多在線教育公司利用自己線上化、系統化的優勢,試圖將老師標準化,以便擴大規模,夯實供給端的能力。但這就引發了新一輪迷思——如何平衡教學標準化與教育個性化?

  周楓對這個問題的回答或許可以帶來一些啟發:“我們以前一直是講教育應該工業化,但大家似乎并不愛聽工業化這個詞兒,但最后能夠做成的模式,一定是既考慮到了效率,又考慮到了用戶價值?!?br />
  周楓告訴「深響」:“我們做課程和做教育硬件的思路是一樣的,最好的內容+AI技術+最后的形式,課程這邊最后的形式就是老師,硬件最后的形式是智能硬件。老師不是全部,就像電影大片里最后的形式是演員的表演,但成功是屬于整部電影體系的各個環節的?!?br />
  有道就是集中教研,把好老師集中起來,一起探討磨課,做出“爆款課程”。通過制作大量高品質的教學材料和課程內容,讓老師集中教研做出來的內容落地。

  簡單理解也就是,用技術、集體教研等“幕后”環節來標準化課程的質量,錨定確定性。這類似于一個堅強的“中臺”式的后盾,而老師是“前臺”,最好的內容+AI技術的組合幫助老師減輕不必要的重復勞動,從而在老師總量不變的基礎上效率最大化。

  東方優播CEO朱宇也有過類似的思考——“教培行業不同于其他行業的天然屏障在于,教培機構的教學效果嚴重依賴于教師,擴大規模仍然需要支出新教師培養費用與市場宣傳費用,邊際成本沒有規模遞減效應,因此精細化的管理、對教學產品質量的控制和學員的提分效果將直接影響機構的發展?!?br />
  翻看歷史,一路走來,行業也經歷過“打造好老師標簽”——“撕掉好老師標簽”等等搖擺,其實解法很簡單,系統化、工業化的內容與技術加持,沉淀可以復用的好內容,“節省”老師,降低不確定性的師資成本,而老師也能被釋放出來,有更多的時間精力關注每一個學生的成長。

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    《放牛班的春天》

  好老師用溫情打開孩子的心扉

  看完師資端,再看學生端。圍繞學生的難題可太多了,尤其是對學習效果有著直接要求的中學階段——學習效率怎么提高、學習負擔怎么減輕?這些問題本身也有很多爭議,又怕孩子累了,又怕學習差,如何兼顧?

  用一個可能不太恰當的比喻,學習是一個漏斗過程。有幾個關鍵點決定了最后的效果:漏斗的口是否大,輸入漏斗的內容是否好,漏斗的斜率高不高,知識流失率水平如何……學習漏斗的最佳狀態自然是輸入與吸收1:1,學生興趣大,吸收快,轉化率高, 不浪費時間,效果好。

  減負是在不增加學生學業壓力的基礎上,提高效率,讓孩子有獲得,有正反饋,進入正循環。在這方面,在線教育是有天然優勢的。因為在線教育具備高互動性,能提高課堂的吸引力和學習效率。通過技術優勢讓學生在課堂上動手參與,提高課堂效率,解放下課時間。

  周楓說,科技是在線教育企業最大的王牌,在線教育讓個性化學習成為可能。每個學生的學習情況都不相同,需要的教育方案也不相同,要通過技術手段去盡可能滿足每一個學生的學習需求。

  以有道的智能教輔系統為例,其對每個知識模塊平均進行五次測試,在三分鐘內即可找到學生知識掌握薄弱的環節,立刻定制學習路徑,可以幫助學生擺脫題海戰術的困擾。

  你我或許都有過痛苦的學習經歷,浸泡在題海中無所適從,簡單的題做著沒意思,太難的題做著沒自信,所以找到問題的癥結格外重要。個性化學習絕不等于形式上的一對一,而是找到學生真正的問題所在,給出恰當的解決方案。

  當然,這里需要注意的是,很多在線教育公司都擁有智能教輔系統,但是否是真的智能,還是只把線下教學素材線上化,就需要認真分辨了。

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    最后聊聊本地化的問題,由于考情學情的不同,讓本地化問題在中學賽道上格外明顯。

  這段時間,很多在線教育公司都在推本地化,今年2月,猿輔導在深圳、上海開啟招聘教研教師等崗位;今年5月,高途在成都的全資子公司正式啟動;而好未來則在財報會上提到學而思培優業務覆蓋的109個城市的“學而思本地網課”將與“學而思網?!边M行業務整合……

  似乎一瞬間風向變化,去年還在高喊OMO模式,今年則變成了“本地化”。這不免讓人疑惑,本地化到底是教育精品化、個性化的趨勢使然,還是在線教育獲客成本提升的逼迫下的拓客之舉?

  目前來看,前者還是更重要的驅動力。

  其實,很多在線教育企業在今年之前就已經布局了本地化業務,一類是上文提到的猿輔導、學而思、有道等全國性的頭部公司;另外還有一些本身就是本地起家的公司,比如福建的鹽課堂、廣東的果肉網校、河南的大山教育、四川的望子成龍等等。今年明顯的趨勢是這些角色肯定會在“本地化”上短兵相接。

  有道精品課負責人羅媛告訴「深響」:“本地化是學情考情的精細化滿足,本地化不等于本地開線下店?!?br />
  有道精品課在本地化的解決方案仍然是集中教研,讓各個省份的老師一起做教研,加強交流,互相借鑒。同時采用“全國主講+本地主講+輔導老師”的三師模式,本地主講針對不同地區的學情、考情在全國主講的課程內容基礎上進行補充。

  這樣既高效避免重復造輪子,也能發揮一線地區教育資源的優勢,緩解低線城市存在較大的教培資源供給缺口。

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    《一個都不能少》

  聚焦農村教育資源問題

  眾所周知,最近的在線教育賽道并不平靜,營銷問題、裁員風波、政策嚴管、資本冷卻,中學賽道抗風險能力較強,但也無法獨善其身。在線教育雖是教育+互聯網的結合,但不同于一般的互聯網產品,教育是其更本質的屬性。

  因此,動蕩與迷思在更長的時間周期里,是好事,是行業回歸初心,走向健康的注腳。

  上文簡單選取中學賽道進行分析,讓人看到在教育本質問題面前,企業端的積極行動與從業者的用心深思,越來越把用戶,也就是學生的成長放在首位。

  深響
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